Tapahtumien tuloksellinen jälkihoito

Suomessa ollaan tapahtumamarkkinoinnissa maailman kärkikastia, mutta tapahtuman jälkihoidossa osaaminen valitettavan usein ontuu. Kiitosviesti osallistujille osataan kyllä lähettää ja pyytää palautetta siitä, vastasiko tapahtuma odotuksia ja oliko ruoka hyvää. Tätä voidaan kyllä kutsua jälkihoidoksi, mutta tuloksellisuuden vaateet täyttyvät perin ohuesti.

On verrattain harvinaista, että itse yritystapahtumassa solmittaisiin kauppoja tai allekirjoitettaisiin sopimuksia. Nämä kaupalliset toimet liidien generoimisineen hoidetaan – muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta – tapahtuman jälkeen. Jo suunnitteluvaiheessa on tarpeen siis huomioida, miten tapahtumassa saadut opit, arvostuksen muutokset ja innostus saadaan vaikuttamaan osallistujien käyttäytymiseen ja kaupallisten tavoitteiden toteutumiseen. Jälkihoidossa kyse on siten laajemmasta prosessista ja sen hallinnasta, missä on huomioitava mm. kohderyhmien toiminta, tuotteen tai palvelun myyntiprosessin kesto, päätöksentekijöiden roolitus sekä henkilövastuutus seurantoineen ja oikea-aikaiset toimenpiteet omassa myyntiorganisaatiossa. Jälkihoito on olennainen osa tuloksellista tapahtumamarkkinointiprosessia, ja siihen tulisi varata riittävästi aikaa, ajatuksia ja resursseja.

Toki palautekyselyt saadaan tässä prosessissa valjastettua palvelemaan tuloksellisuutta, kunhan kysymykset asetetaan harkitusti. Vaikkapa tuotelanseerauksien kiehtovassa maailmassa palautteiden pikavalinnat tulisi suunnitella niin, että ne toistavat tavoitteista johdettuja pääviestejä. Yksi kysymys voi kuulua esimerkiksi, mistä tuotteen seuraavista ominaisuuksista näet yrityksesi eniten hyötyvän, ja vastausvaihtoehtoina luetellaan luonnollisesti tuotteen kilpailuedut. Näin saadaan asiakaskohtaista tietoa arvostuksista, näkemyksistä ja mielipiteistä. Asiakasrajapinnassa tietoa voidaan hyödyntää tapahtuman jälkeen tapaamisissa ja yhteydenotoissa, ja valita sopivat painotukset kauppojen syntymiseksi. Palautekyselyprosentin nostaminen on luonnollisesti oma osa-alueensa, johon alan ammattilaisilta kyllä löytyy lääkkeitä.

Oman kokonaisuutensa jälkihoidossa muodostavat kutsutut, jotka eivät osallistuneet tapahtumaan. Jälkihoitovaiheessa muistetaan yleisesti kyllä kiittää osallistujia ja toimittaa heille palautekyselyt, asiaesitykset sekä valo- ja videokuvat tapahtumasta. Perin harva organisaatio kuitenkin välittää viestejä sopivasti modifioituna niille, jotka eivät osallistuneet tapahtumaan. Jos suunnitteluvaiheessa valittu sanoma halutaan kertoa 1000 kutsuttavalle henkilölle ja näistä 300 osallistuu tapahtumaan, jää jäljelle 700 kontaktia. Miksi emme antaisi heidänkin tutustua materiaaleihin ja suunnittelisi sopivaa tapaa ottaa yhteyttä myös heihin? Kustannuksilla tässä digitalisoituvassa maailmassa tätä puutetta ei oikein voida perustella.

Jälkihoidon toimenpiteitä ja niiden tuloksia tulisi mitata ja analysoida samaan tapaan kuin kutsu- ja tapahtumavaiheessa tehdään, ja hyödyntää mahdolliset huomiot ja opit seuraavan tapahtuman suunnittelussa. Jälkihoidon vaiheet, työkalut, vastuuhenkilöt, aikataulut, oman henkilöstön sitouttaminen ja mittaavat toimet tulee siten huomioida jo tapahtumamarkkinointiprojektin suunnitteluvaiheessa. Ja ennen kaikkea nämä tulee valjastaa asetettujen tavoitteiden toteutumiseen kohderyhmät huomioivalla tavalla.

Tapahtumamarkkinointi on kanavana kenties arvokkain väline suhteutettuna tavoitetun kohderyhmän kokoon. Kun koko prosessi jälkihoitoa myöten suunnitellaan ja toteutetaan oikein, se on myös tehokkain ja tuloksellisin media. Hyödynnetään siis seuraavan tapahtuman yhteydessä kokonaisvaltaisesti kaikki tapahtumamarkkinoinnin keinot, ja muutetaan tapahtuman kustannus kannattavaksi investoinniksi.